শিক্ষণ ভোক্তা আচরণের একটি মৌলিক উপাদান যা ক্রয় আচরণকে প্রভাবিত করে। অভিজ্ঞতা অর্জনের ফলে ভোক্তার আচরণে যে পরিবর্তন হয় তাকে শিক্ষণ বরে। Philip Kotler & Gary Armstrong বলেন, “Learning describes changes in an individual’s behavior arising from experience.” অর্থাৎ “অভিজ্ঞতার ফলে ব্যক্তির আচরণেল পরিবর্তনকে শিক্ষণ বলে।”
মানুষের বেশিরভাগ আচরণই শিক্ষালব্ধ। তাড়না, লক্ষ্য, সংকেত, বর্ধনক্রিয়া ইত্যাদির পারস্পরিক ক্রিয়ার মাধ্যমে শিক্ষা সম্পন্ন হয়। তাই একজন বাজারজাতকারীকে এসব বিষয় বিবেচনায় রেখে তার পণ্যসামগ্রী বাজারজাতকরণ করতে হবে।
তাড়না, উদ্দীপক, ইঙ্গিত, প্রতিক্রিয়া, পুনরুজ্জীবক ইত্যাদি উপাদানগুলোর আন্তঃক্রিয়ার ফলাফলই হচ্ছে শিক্ষণ। Stanton-এর মতে, শিক্ষণের পাচটি মৌলিক উপাদান হচ্ছে:
তাড়না: অভ্যন্তরীণ বা বাহ্যিক প্রভাব, যা কোনো ব্যক্তিকে বিভিন্নভাবে সাড়া দিতে সাহায্য করে তাকে তাড়না বলে।
ইঙ্গিত: প্রতিক্রিয়ার ধরণ নির্ণয়ে ব্যবহৃত প্রাকৃতিক সংকেতগুলোকে ইঙ্গিত বলে।
প্রতিক্রিয়া: তাড়না এবং ইঙ্গিতের ফলে মানুষের ব্যবহারের যে পরিবর্তন হয় তাকে প্রতিক্রিয়া বলে।
পুনরুজ্জীবক: প্রতিক্রিয়া ব্যক্ত করার ফলে যে পুরস্কার পাওয়া যায় তাকে পুনরুজ্জীবক বলা হয়। পুনরুজ্জীবক সাধারণত দুই প্রকার। যথা: উৎসাহমূলক পুনরুজ্জীবক এবং শাসনামূলক পুনরুজ্জীবক।
সাজা: ত্রুটিপূর্ণ আচরণের জন্য আরোপিত শাস্তিকে সাজা বলা হয়।
